Zara
Știți vreo reclamă de la Zara? Bun, nici eu. La prima vedere, aș zice că e contra-intuitiv pentru un business să nu își facă reclamă. Doar că ei își fac reclamă. Dar nu tradițional. La Zara te duci, în general, pentru că ai văzut ceva ce ti-a plăcut la cineva. E ceea ce se numește word-of-mouth. E mama reclamei, și atunci când reușești să creezi un model de business al carui buget de advertisement e zero și se auto-alimentează, ești cam bine.
Desigur, modelul de business nu se limitează doar la această strategie în ceea ce privește reclamele, însă aspectul asta îți sare în ochi, deoarece pare contrar oricărei logici. În plus, dacă vă spun că, spre diferență de majoritatea retailerilor, Zara are propriile unități de producție atât a hainelor cât și a materialelor, ce mai ziceți?
Contra-intuitiv, nu e neapărat mai bine să externalizezi fabricile prin Asia pe undeva, din cauza costurilor. Pe termen lung, ai un mare dezavantaj strategic, și anume faptul că țara în care te relochezi va evolua economic pozitiv deorece oferă mână de lucru ieftină. Astfel, prețul pentru mâna de lucru și materialele folosite vor crește, și vei relua jocul de la capăt, în căutarea unui alt loc ieftin. Treaba asta îți aduce niscai costuri mari, pe termen lung, și ajungi în situația în care banii câștigați în cinci ani de externalizare îi investești, iarăși, pentru noi fabrici și uzine. E doar o problemă de termen lung vs. termen scurt.
Și mai ai un dezavantaj major: îți scade timpul în care lansezi un produs nou, ori în retail asta e o problemă mare. În retail, FMCG, sau în orice alt business unde produsul final ajunge la raft, într-un centru comercial, ai doi indicatori cheie care te seacă: viteza de rotație a stocurilor și ciclul de viață al produsului. Ori, atunci când ai unități proprii de fabricare, cum are Zara, te miști mult mai repede și impui un ritm greu de menținut pentru competitori. Iar niște valori mici, pentru indicii de mai sus, duc, de obicei, la o lichiditate mai mare pentru compania respectivă.
Mai simplu spus, Zara sunt foarte flexibili și dinamici – se zice că sunt capabili ca, odată terminat designul produsului, să îl pună pe raft, la dispoziția clientului, în 15 zile. Produsele sunt în ton cu moda, și sunt livrate acum, când sunt fierbinți, cât e trendul cald. Stocurile lor sunt mici, deci resurse limitate 🙂 – scarcity. Nu își fac reclamă, și presupunerea mea este că banii respectivi sunt alocați re-tehnologizării fabricilor și/ sau băgați în oamenii care dezvoltă produse – au o rețea de trend-spotteri.
La capitolul probleme, euro e o problemă în sine prin creșterea lui, deoarece astfel cresc și costurile de fabricație, costuri care se reflectă la nivel de prețuri finale. O alta, doar o bănuială în momentul ăsta, e că mixul de stiluri e același în toate locațiile; aceeași marfă în mai multe magazine din același oraș – canibalizare (dar asta depinde și de cât de apropiate sunt locațiile între ele). Plus că mi se pare că practică o politică de low-cost cu salariile.
sursa foto: caninhas, via flickr
Ce ajunge la mine, ca și client:
- nu văd reclamă (oleee….m-am săturat să fiu stresat și să dedic timp și atenție special ca să nu fiu atent la tot bombardamentul mediatic)
- design simplu și materiale bune, dupa standardele mele
- prețuri ok, deci nu îmi donez câte-un rinichi de fiecare dată când vreau să îmi cumpăr ceva ce îmi place
- mărimile sunt ok, au slim-fit, și nu îmi ia 5 ani să găsesc o cămașă bună (cine e slăbănog, ca mine, știe despre ce vorbesc)
No, asta da afacere care ar trebui predată la capitolul lecții de strategie.
–––––––––
Mai multe informații:
1. http://www.3isite.com/articles/ImagesFashion_Zara_Part_I.pdf
2. http://www.3isite.com/articles/ImagesFashion_Zara_Part_II.pdf
Viata e greu 